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伴随市场需求的高速迭代，食品企业之间的竞争日益加剧。产品趋向雷同、目标受众定位模糊、尚未建立品牌个性等诸多营销痛点成为食品企业抢占赛道的藩篱。如何才能打动注重个性，乐于尝试新事物的年轻消费群体？国内肉制品行业领军品牌金锣用1.2亿的品牌声量为行业提供了营销典范。
《凯度消费者指数》指出，由于零售价格持续增长，2018年中国食品销售额环比2017年只增长4.7%，增长疲软。与此同时，网购却正在带动食品市场成长，增速高达40.9%。其中，以90后、00后为代表的新消费群体成为食品市场的主要购买力量。显然，当年轻群体已取代中生代成为消费主力军时加强个性化的互动交流，精准洞察年轻消费者的需求和偏好成为食品品牌圈占目标客群的重要营销课题。近日，金锣在抖音发起#这种身材才叫6#区域挑战赛，主推新品健食力低脂火腿，打破市场同质化僵局，构建了“健康、瘦身、活力”的差异化品牌新定位。截止6月10日，挑战赛共收获1.2亿播放量、193W点赞数，成功实现目标用户强打击，品牌新形象深度沉淀的完美闭环。取得不俗成绩的背后，是抖音为金锣品牌IP传播积极探索出的互动营销新思路。
多维分发为营销加码，激活用户“种草”行为
一方面，金锣利用抖音独有的区域挑战赛玩法，驱动@雯雯要你瘦、@非洲小野人、@瑶瑶吃不饱等多位健身达人参与#这种身材才叫6#挑战，通过产品露出、试吃等内容，引发众多用户对金锣产品的良性评论：金锣火腿肠，从小吃到大；金锣健食力666……种种爱心表达，实现消费者在线“种草”。
另一方面，金锣联动今日头条、火山小视频多维分发传播，为品牌宣传加码。其中，今日头条在站内置顶发起#这种身材才叫6#挑战赛同名微话题强势导流，并设置有奖互动活动激发用户的参与热情，引发众多KOL和普通用户晒起健康好身材。抖音则借助开屏硬广、发现页、dou+、非标硬广等强势资源曝光，实现广告精准触达400W目标受众。
奥运冠军诠释品牌内核，张常宁的“健食力”引爆用户共鸣
以张常宁为桥梁，金锣与消费者成功实现共情，继而产生共鸣，并逐步建立起用户对金锣的认同感。而金锣深谙品牌形象的多重可塑性，在为金锣拍摄的张常宁挑战赛预热视频中，通过设置“大长腿”与“小个子”的差异化形象，在凸显张常宁健康、活力形象的同时彰显幽默趣味性，成功拉近了金锣品牌IP与用户之间的距离。此视频经抖音磁贴新功能发布，点击率立刻高达2.45，远超平台平均水平。最终视频收获716万播放、12万点赞，金锣官方账号也同步增长3000+粉丝，获赞数增长30000+，积累了大量优质私域流量。
潮酷元素植入，打通“健食力”情感认知
当代社交，年轻人都喜欢在不同时间点不同场景下塑造与众不同的个人形象。而正处炎炎夏季，金锣聚焦“减肥健身”话题，精准洞察用户心理，将挑战赛变为消费者“秀出身材美”、“晒出活力美”的社交舞台，并通过线上线下双重强势捆绑，彻底打通消费者健食力情感认知。线下，金锣以街访路人情侣“会不会多看身材好的异性两眼？”为切入点，通过这种更贴近年轻用户痛点的问题引导出健食力的核心卖点——低脂60%，吃出健康好身材。同时，金锣也用独创趣味手势666，打响健康低脂与健食力概念捆绑第一波。
线上，众多优质抖音达人参与挑战赛，秀出健康低脂的吸睛好身材，此举迅速吸引大量用户互动点赞并衍生出更多UGC优质相关视频。同时，借助高质量的视频内容，金锣健食力也将品牌信息以原生沉浸的方式渗透给每一位用户，强势构建“健康低脂”和“金锣健食力”的品牌导向强捆绑，真正实现与用户立体化深度沟通。
来源：巨量引擎营销观察
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