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参考资料：
《2018抖音大数据报告》
《2018-2024年中国互联网网络视频市场研究及投资前景预测报告》
短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容，其新兴的一种内容形式，其中更重要的一个属性是传播更快，拥有更多的社交属性，生产成本也更低，传达的信息量效率也更高。
短视频的发展，从早期的2013年开始，逐渐被大家所认识，2015年后，开始有更大更多的资本进入整个行业，开始进行更大力的布局，再到2017年，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，市场规模达57.3亿，2018年更是继续暴涨，尤其这里最突出的就是抖音，仅抖音一个平台日活跃用户数突破2.5亿，按照业界的预计，2020年短视频市场规模将超过300亿。
（1）首先是短视频的形式，极为适应碎片化时间的场景应用，短视频内容完整，时长合适，信息密度更大，接受度更简单，且优质短视频能在极短的时间内对受众形成影响，完全契合目前受众对于更快更优质的碎片式内容需求。
（2）各大短视频平台，均有不同的大数据算法和逻辑基础，可以让短视频更高效地定向到目标受众，达到更好的传播效果。尤其像字节跳动的抖音和头条，依托独特的算法，让短视频有效播放率达到85%，且算法依旧在持续升级完善中。
（3）移动网络的全方位普及，包括网速提速以及费用下降等等利好，让手机端用户得到更多可支配流量，当然也为短视频平台提供了最合适的沃土，得以用最快的速度传播开。
（4）各大短视频平台，都专心在产品上提供更亲民的新技术，包括音乐、剪辑特效等等智能化的技术，让普罗大众都能打造属于自己的视频作品，同时这些技术还在进一步升级，未来可能会有人工智能等等更高阶的技术加入，让短视频的竞争力进一步提升。
抖音是短视频领域绕不开的存在，透过抖音，可以更清晰地看到短视频阵营的发展代表轨迹，抖音于2016年9月上线，形式很简单却非常符合年轻用户，用户选择歌曲，拍摄15秒短视频，生成作品发布。接着在短短的一年内，短视频行业迎来爆发式增长，互联网行业各大巨头纷纷涌入，这个过程中，抖音算是一匹黑马，冲出重围独占鳌头。2017年8月份抖音海外版“Tik Tok”上线，2017年11月份今日头条收购Musical.ly，与抖音合并。
但抖音的发展与其他不同的地方在于，它并没有在一开始尝到市场快速发展红利的时候，马上就全力运营，而是在上线初期，以及在后面很长的一段时间内，不断打磨产品，围绕着产品作为核心，产品足够完善，客户才不会流失。于是我们可以看到包括越来越多有版权的原创音乐，更多特效，包括滤镜、美颜、美化、速度变化、翻转以及各种道具等等，一直与时俱进并经常自我否定，只为打造更为流畅的使用体验，让更多受众可以创作出更有趣更优质的作品。完善的产品最终让抖音在强敌如林的短视频市场里面杀出一条血路，一直处于市场的领头羊位置。产品永远是核心，如今的抖音也依旧维持这个思路，我们依旧能一直看到抖音在产品的细节上继续完善。
整个2018年，抖音在一直全力打磨产品的同时，开始实现突破性增长，成为社交短视频市场中的佼佼者。根据《2018抖音大数据报告》，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。抖音国内用户全年打卡2.6亿次，成为国民级短视频平台的代表。
机遇与挑战并存
当前短视频平台仍处于快速增长期，新的平台还会涌入市场，原有平台继续快速增长，大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。但由于资本方在经历几年的发展以后，对于短视频的平台支持方向性更强，门槛提升之后，未来的加注资本也会更佳雄厚，所以发展会迎来更好态势，同时也是更残酷的时期。
（1）重新整合的阵痛期
消费者已经绝大多数接受短视频这种形式，体量还会继续增大，未来用户一定会继续增增，但暴增的情况将逐渐消失。另外消费者对于内容的需求也会更加清晰更加细分，可以预见高质量的短视频会有较大幅度的增长。未来会有重新整合的阵痛期，大量优质资源和头部流量会有更好的机遇，流量支持也会越来越大，而尾部的流量将会被稀释影响力进一步下降。
（2）营销的新阵地
母婴美妆以及时尚是目前短视频变现能力相对成熟的领域，未来，汽车、家电以及数码类都有望加入变现较强的梯队。短视频市场将会成为营销的新阵地。
（3）催生更多优质内容方
目前是全民皆创作者，在激烈的竞争之下，平台会催生越来越多的优质内容方加入，可以是平台内部也可以是外部资源，有策略有深度地创造内容，提供优质内容资源，进一步提高内容之间竞争门槛。
（4）用户粘性成关键
增加用户粘性会成为关键因素，目前几乎所有平台都在用户粘性上大做文章，使用时长、停留时长、使用次数以及互动频率等等。社交属性的短视频平台，在未来需要拥有优于行业粘性平均值以上，才能更好地将用户规模转化成为优秀的变现价值。
2018年12月，由热火全媒体联合长城欧拉品牌开展随时随地欧拉舞的欧拉R1营销传播项目——随时随地欧拉舞启动，“抖音欧拉舞”结合年轻、自信、新潮，充分体现欧拉R1新城市电动小车的定位，聚合抖音黄金资源，黄金流量加持，透过抖音挑战赛精准触达年轻、爱秀的城市新贵人群，将欧拉舞抖音挑战赛打造成为全民参与的抖音营销活动。短短20天，从零开始，超过1.8亿播放，成为营销新阵地抖音平台上少见的汽车类成功营销推广案例，借此个案，我们进一步对现今抖音平台上营销推广模式的进行探讨和研究。
欧拉是全新新能源汽车品牌
长城汽车将新能源品牌命名为欧拉，作为全新的新能源汽车品牌，有这么几层意思：首先，是为了纪念世界著名的数学家欧拉，是它将数学与物理学、建筑学、立体几何学联系在一起。长城希望各个维度都一丝不苟，将造好车做到极致。其次，欧拉的英文ORA，源于西班牙语HOLA，意为“你好”，欧拉希望通过这个品牌，能与消费者建立起良好的沟通，成分了解消费者的需求。第三，欧拉的英文中，每个字母都有自己的含义。ORA，是Open（开放）、Reliable（可靠）和Alternative（非传统）的组合：Open：代表开放的，商业模式合作共赢的；Reliable：靠谱的、高品质的、动力和里程无焦虑；Alternative：非传统的，为纯电而生、智能网联、自动驾驶。第四，欧拉品牌的标识由感叹号衍生而来，寓意为致敬和问候，向欧拉先生致敬，向用户问候，向世界问候。欧拉ORA希望给大家带来惊喜，同时代表着长城汽车为用户打造令人惊喜的产品的决心。
>>>> 随时随地欧拉舞的多维度效果展示
“随时随地欧拉舞”在抖音平台上共计辐射1.8亿人群。总播放量1.8亿+，参与视频12000+，总点赞数超50万个，总评论数超10万个，总转发量超20万次，燃爆抖音，效果出众，无论是互动性还是传播性都达到了很好的效果。欧拉抖音官方账号的视频新增超40个，粉丝量从1万的级别涨到6万，涨幅达到500%，获赞数据从3万涨到29万，涨幅接近10倍，欧拉抖音官方账号得到了很好升级。“随时随地欧拉舞”此次引爆抖音平台，和抖音平台的大力支持都分不开，当然也跟欧拉品牌与热火全媒体前瞻精准的营销推广思路分不开。
>>>> 受众匹配度要高，目标客户清晰
欧拉的目标用户是新一代都市青年，他们拥有开放、友善、快乐、自信的生活态度，爱接受挑战，靠谱负责，对生活和工作有自己的价值判断，不随波逐流，是城市新生活的斜杠青年。抖音平台的用户超过三分之二是24岁以下年轻用户，所有用户中更是有近三分之二是女性。平台上广告形式的偏好，创意类和教程类更受欢迎。对于创作的动机，“模仿”是第一动力，超过77%的人看到别人拍的视频有趣，会忍不住尝试。双方受众画像高度重合，且抖音定向特性可以根据独特的算法进一步优化，传播指向性更加精准，这是这次“随时随地欧拉舞”营销推广成功的基础。
>>>> 自造热点 把欧拉舞 “搞”成一件大事
音乐舞蹈是抖音里面最核心分量最重的两个要素，要形成营销推广的热点，就要贴近平台天然的热度属性。于是，经过一段时间的深度分析，以及欧拉R1年轻新潮的调性，大胆的“随时随地欧拉舞”思路诞生，创新通过品牌命名一个小型舞姿名字，形成标示性ICON，同时也是最受抖音受众欢迎的舞蹈形式，透过抖音独特的算法精确指向特定受众，引导大家模仿尝试并创作，继而将话题自身热点炒作起来，把欧拉舞 “搞”成一件大事。进而曝光欧拉品牌给更多受众。
这次营销推广并没有溢价极高的明星或代言，是以普通抖音的受众和普通达人作为传播的原点，所以舞蹈动作的敲定必须是一个很标示性的和很亲民的舞蹈动作。舞蹈动作既不复杂也不专业，活泼有趣并且动作简易，再配以魔性音乐，如此一来遇到合适的受众和土壤，就有了快速引爆的基础，最终使这次营销推广活动走入越来越多人的视线，并使随时随地欧拉舞在抖音舞蹈的阵营里占有一席之地。
>>>> 线下预热 配合全平台预热传播
随时随地欧拉舞营销活动早期，结合广州车展以及北京三里屯商圈进行欧拉舞快闪事件，线上与线下相结合，借助媒体，公关稿件的多频次曝光，达到数百万的量级，并于欧拉官方媒体转发二次曝光。新创“欧拉舞”热词，从零开始，目前百度上有接近100万的热度，同时，还借势欧拉R1上市发布会，打造了一台会跳舞的欧拉R1现场表演，得到了现场媒体及嘉宾的一致好评，同时配合欧拉品牌在全平台上进行传播扩散，极高的提升了欧拉品牌的关注度。也为随时随地欧拉舞正式拉开了序幕。这是经典的以线下发起，发酵，进而反哺线上的经典营销思路。
>>>> 充分利用优质资源，曝光欧拉舞
基于欧拉R1目标人群洞察，我们发现欧拉R1车型纯电、呆萌可爱的形象脱颖而出，另外泛用户对于舞蹈等新事物的接受能力极强，且互动潜力较大，于是专门从抖音的大数据中，精准锁定用户进行定向投放，让效果最大化。抖音利用了优质资源，通过其非常精准的信息流、挑战赛以及开屏硬广，也是大家最为熟知的抖音的商业模式，是流量变现的最直观方式，刚上线的一天，就已经把随时随地欧拉舞的热度提升到千万级别。
>>>> 善于打造爆款的操刀团队
爆款的诞生很大程度上是有运气的成分在里面，但是，爆款之后，如果能够用持续性的作品来接住暴增的流量，那就真的是实力了。这样的例子在抖音上非常多，包括其他营销活动，一开始推广时期疯狂上涨，但过后很快就熄灭。此次背后主要操刀的热火全媒体团队，先前有操刀宝马M嘉年华的传播推广、中国首届GT-R赛道日全案，以及中国年度车型颁奖等等爆款的经验。
>>>> 匹配大流量达人和品牌调性，加成传播效果
抖音平台的营销，绕不开大流量达人，他们固有的粉丝群体是各大品牌都流口水的阵地，随时随地欧拉舞的热度，也强势加入了不少大流量达人的参与，同时活动执行方与达人密切沟通，从一开始就把原创放到第一位，创意也是抖音平台上最受欢迎的类型，经过操刀团队把握好品牌调性的双向沟通，最终达人都将欧拉R1很好地融合到原创短视频当中，新车欧拉R1的信息得到最大曝光，加成了整体的传播效果。尤其在整个话题页面，视频是以热度自动排序，天然的高热度，让大流量达人的视频一直都能在靠前的位置显示，最终让新车信息的曝光超过了预期效果。同时，高品质的原创短视频，也让目标受众得到极大的鼓励，纷纷模仿或原创参与。
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>>>> 内容型互动，打通线上线下形成抖音新型传播矩阵。
由于欧拉舞在抖音平台上成功引爆，互动方面超过10万个评论让这次后勤服务难度增加，通过官方账号进行答疑互动超过数百个，其中全部是回复抖音评论区关于欧拉以及欧拉R1的提问，使欧拉R1产品知识得到较好的普及。同时借助前面所述达人以及欧拉品牌官方视频，较好的地展示了欧拉R1可爱呆萌、大空间、更智能、更安全、高品质的产品特点。很好地打通了线上线下，为以后更多的营销动作打下基础。
当然还有经销商加持，由于抖音对于线下实体店而言，是一个新鲜的事物，如今通过一次火爆的营销活动，线下经销商也参与进来，超过50家欧拉品牌的经销商的加入，带有更多欧拉R1的创意视频加入传播阵营，为未来线上线下打通打下基础，同时为未来收集销售线索以及更多的可能性打开了大门。抖音如今也在如何利用线上优势更好服务线下资源正在战略布局，而欧拉经销商也会在未来跟抖音平台共同成长，创造更多的可能性。
>>>> 制定规则，促进二次传播，引发更多互动，借势传播。
如今短视频社交平台的另外一个亮点，就是互动性，尤其大家可以看到如今短视频传递的信息更加快速且更多元化，信息量远超纯图文，尤其如今微信朋友圈3天可见的越来越多，互动性上，抖音明显要更优，更不用说打开率在2-3%徘徊的公众号文章。于是，随时随地欧拉舞的项目从一开始，就制定规则，透过奖励以及优质内容，吸引更多人参与进来之后，进行二次传播，包括转发，引发更多的互动，借势传播，最后也很好助力达到引爆的效果。
>>>> 引爆抖音，启发更多思考！
如今，社交短视频行业正处于蜜月期，如何在这个黄金时期内，在上面成功地营销推广是所有品牌都要去研究的重要部分。短视频市场本质上也是提供不同的平台，品牌客户在上面实现更多期望带来的价值，这是一个机遇与挑战并存的黄金时代，热火全媒体和欧拉品牌主持操刀的爆款“随时随地欧拉舞”，提供给更多品牌一个参考的方向，提供了一些思路的启发和引发更多的思考。希望更多品牌在短视频行业里面进行更多的创新，未来，我们期望看到更多的跨界成功营销案例诞生。
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